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具備一種或多種功能，且該功能具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。能夠給消費(fèi)者在使用（食用）中帶來某種利益，且該利益不可輕易獲得。我們將這種產(chǎn)品稱為功能型產(chǎn)品。
如保健品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產(chǎn)品、功能型化妝品、功能型飲料等。
功能型產(chǎn)品大多不具備長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但操作得當(dāng)往往會(huì)異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達(dá)克寧、易可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等功能型產(chǎn)品。
功能型產(chǎn)品的三個(gè)定位
1 、產(chǎn)品定位——它是什么？
蝙蝠具備飛翔的能力，同時(shí)具備胞養(yǎng)后代的能力，如果給蝙蝠一個(gè)準(zhǔn)確定位的話，它的正確的屬性不是鳥類，而是哺乳動(dòng)物，產(chǎn)品定位就如同這個(gè)道理。功能型產(chǎn)品往往介于兩種或多種屬性之間，或者介于模糊屬性的區(qū)域，只有明明白白的確定產(chǎn)品是什么？它的屬性是什么？才能準(zhǔn)確的選擇通路，獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。
案例 1 ：
2002 年，筆者受浙江某私營(yíng)企業(yè)邀請(qǐng)，為其生產(chǎn)的一款“ VIVI 座便器”的功能型產(chǎn)品做策劃，該產(chǎn)品是一種具備沖洗、烘干、除菌等多功能的馬桶座便器，能夠提高生活的品位與享受。當(dāng)時(shí)該企業(yè)將產(chǎn)品定位于潔具類，并將建材市場(chǎng)作為銷售終端，但其銷售狀況很不理想。
筆者在市場(chǎng)調(diào)查與走訪的過程中發(fā)現(xiàn)：去建材市場(chǎng)購買潔具類產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是購買馬桶、浴盆、或龍頭類產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候讓消費(fèi)者再花費(fèi) 2000 元購買一個(gè)馬桶上的附加產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)讓其心理難以接受。
筆者分析認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品不具備普通潔具的正常功能，定位在潔具類是舍本取末的做法，它具備了傳統(tǒng)潔具不具備的多項(xiàng)功能，且需要使用電源，筆者將產(chǎn)品定位于家電類，并給出了“家庭的第五大家用電器”的產(chǎn)品定位。將其和冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)這四大電器屬性并列，制造第五大家電的概念，試問，是勸服消費(fèi)者購買一個(gè)馬桶的附加產(chǎn)品好，還是勸服消費(fèi)者購買一個(gè)新型家用電器容易，當(dāng)然是后者！
案例 2 ：
可采眼帖膜是一種具備藥物屬性的化妝品，在給產(chǎn)品定位時(shí)，如果產(chǎn)品定位于化妝品類，勢(shì)必要卷入殘酷的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可采最終定位于藥物屬性，進(jìn)入藥房終端進(jìn)行銷售，并強(qiáng)調(diào)了其藥物的產(chǎn)品定位，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
功能型產(chǎn)品如果介與多種屬性之間，在上市之前務(wù)必要做好準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，以便下面的工作正常展開。
2 、功能定位——它是干什么的？
所謂功能定位就是憑借其產(chǎn)品功能，搶占消費(fèi)者大腦里的某個(gè)認(rèn)知區(qū)域，讓其在需要某種“功能”的時(shí)候第一個(gè)想到該產(chǎn)品。一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場(chǎng)，也能樹立其鮮明的品牌個(gè)性。
功能型產(chǎn)品必須要進(jìn)行功能訴求，要明確的告訴消費(fèi)者它能干什么？
案例 1 ：
2002 年的時(shí)候，筆者負(fù)責(zé)中脈蜂靈的產(chǎn)品策劃，中脈蜂靈是一款雙批號(hào)的保健品，其靈芝成分能夠雙向調(diào)節(jié)血糖，其蜂膠成分能夠提升人體免疫力，被衛(wèi)生部批準(zhǔn)了“調(diào)節(jié)免疫”和“調(diào)節(jié)血糖”的雙重功能。
按理說兩個(gè)功能應(yīng)該是更具銷售賣點(diǎn)的產(chǎn)品，事實(shí)上恰恰相反，批準(zhǔn)的功能越多，反而越難操作，定位理論告訴我們：試圖一次性定位在兩個(gè)不同的市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都會(huì)泡湯，在經(jīng)過反復(fù)的驗(yàn)證后，我們提出了只打“免疫力”市場(chǎng)，并策劃出一個(gè)全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力說成通俗易懂的“抵抗力”，一舉打開中脈蜂靈的市場(chǎng)。
案例 2 ：
紅牛的功能定位是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”筆者毫不客氣的將這個(gè)功能定位稱做中國(guó)廣告史上“最大的廢話”，而且這句廢話一喊就是 8 年，花了 10 個(gè)億也沒將產(chǎn)品做得火起來。筆者認(rèn)為該功能定位沒有抓到要害點(diǎn)，沒有撓到消費(fèi)者的癢處。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。困了累了就睡覺和休息唄，喝這個(gè)能補(bǔ)充睡眠嗎？每個(gè)人每天都有“渴了、困了、累了”的時(shí)候，難道都要喝紅牛嗎？。隨著功能型飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場(chǎng)勢(shì)必愈來愈艱辛。
案例 3 ：
同樣是功能型飲料，紅牛的尷尬和王老吉的紅火成了鮮明的對(duì)比。王老吉的功能定位在“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……
怕上火喝王老吉，簡(jiǎn)單7個(gè)字，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，設(shè)定了飲用人群與飲用時(shí)間，為王老吉迅速地打開了市場(chǎng)，不完成統(tǒng)計(jì)： 2005 年王老吉銷售額達(dá)到26億，迅速從“兩廣”品牌成為全國(guó)功能型飲料第一品牌。
功能型產(chǎn)品的功能定位需要秉承“人無我有、人有我專、人專我先”的原則——當(dāng)別人沒有的時(shí)候要搶占該功能市場(chǎng)的第一品牌；別人都有的時(shí)候要在功能上更為專業(yè)；當(dāng)別人都專業(yè)的時(shí)候，就要第一個(gè)用最大的聲音傳播出去，搶占央視，覆蓋全國(guó)。
3 、人群定位——哪些人需要它？
找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功能型產(chǎn)品來說至關(guān)重要，一切的銷售行為都是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的，一旦目標(biāo)消費(fèi)群出現(xiàn)錯(cuò)位，就會(huì)導(dǎo)致“對(duì)牛彈琴”的局面。
案例 1 ：
2001年11月，太太藥業(yè)（健康元）選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。目標(biāo)群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請(qǐng)出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。
作為中國(guó)女性保健品第一品牌，太太和靜心的品牌耳熟能詳，其產(chǎn)品熱銷的背后跟目標(biāo)人群定位得當(dāng)，傳播技巧的到位是離不開的，然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。
不完全統(tǒng)計(jì)：1年時(shí)間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達(dá)到4000多萬元現(xiàn)金，但“漢林清脂” 并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領(lǐng)男士”的第一選擇。 2002年全年的產(chǎn)出不到 1000 萬元， 2003年，太太藥業(yè)已經(jīng)徹底放棄漢林清脂，漢林清脂逐漸退出市場(chǎng)。很顯然，太太對(duì)“先生”了解的不夠透徹。
問題出在哪？
筆者認(rèn)為，主要問題就是出在人群定位上， " 職位高、收入高 " 的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個(gè)年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。
同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入在大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域”。
案例 2 ：
上海某化妝品公司開發(fā)出了一款功能型化妝品，該化妝品依托上海中科院為研發(fā)背景；依托國(guó)際頂尖的 HGH為技術(shù)，具有美白皮膚、減少皺紋、增加皮膚彈性和補(bǔ)充皮膚水分的作用，產(chǎn)品效果非常的好。該企業(yè)將產(chǎn)品定位于中、高端女性市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群為都市白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備在這些有錢的女人身上打開市場(chǎng)，孰料經(jīng)過1年多的市場(chǎng)運(yùn)做，產(chǎn)品仍然未能打開暢銷局面。
筆者分析認(rèn)為：中、高端女性市場(chǎng)被國(guó)際品牌和本土成熟品牌牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，和他們搶市場(chǎng)無疑虎口奪羊，難度之大可想而知。另外，該消費(fèi)群體大多為“品牌消費(fèi)群”，由于該企業(yè)缺乏廣告投入，品牌知名度較低。這兩大因素導(dǎo)致該產(chǎn)品在該消費(fèi)群的市場(chǎng)一直沒有做起來。
筆者在策劃該產(chǎn)品的過程中，將該產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在40歲-65 歲的“上海阿姨”，產(chǎn)品定位于“上海阿姨的專用護(hù)膚品”，由于該群體比年輕女性更懼怕衰老，甚至衰老已經(jīng)來臨，產(chǎn)品是符合其心理需求的，采取“癥狀恐嚇”、“消費(fèi)證言”等保健品式傳播手法，運(yùn)行三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)贏利。
功能型產(chǎn)品選擇什么樣的人群定位？筆者認(rèn)為要遵循以下三個(gè)原則：
• 要把功能利益帶給最需要它的群體。
• 避免與第一梯隊(duì)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生沖突。
• 避免定位在“黑色區(qū)域”。
中國(guó)市場(chǎng)人口多、基數(shù)大。任何“細(xì)分市場(chǎng)”都是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，拿腫瘤人群做比方，每1萬人中只有2-3人患癌，但綠谷的雙靈固本散針對(duì)腫瘤消費(fèi)群，卻能一年賣8個(gè)多億。
具備一種或多種功能，且該功能具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。能夠給消費(fèi)者在使用（食用）中帶來某種利益，且該利益不可輕易獲得。在華泰策劃，我們將這種產(chǎn)品稱為功能型產(chǎn)品。
如保健品、藥品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產(chǎn)品、功能型化妝品、功能型飲料等。功能型產(chǎn)品大多不具備長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但操作得當(dāng)往往會(huì)異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達(dá)克寧、易可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等都屬于功能型產(chǎn)品。
筆者所帶領(lǐng)的上海華泰策劃——中國(guó)功能型產(chǎn)品策劃專家團(tuán)。長(zhǎng)期致力于功能型產(chǎn)品的全方位策劃，總結(jié)出功能型產(chǎn)品策劃所必備的 9 大要素，分別是三個(gè)定位（產(chǎn)品定位、功能定位、人群定位），三個(gè)基礎(chǔ)（廣告語、概念、壁壘），傳播三法（循序漸進(jìn)、曉之以理、動(dòng)之以情）。
這 9 大要素，是決定了功能型產(chǎn)品是否能銷售出去的核心部分。
功能型產(chǎn)品的三個(gè)基礎(chǔ)
1 、理性的廣告語：
在信息極度膨脹的今天，消費(fèi)者對(duì)信息的記憶力度越來越差，無法記得你產(chǎn)品的包裝，無法記得你產(chǎn)品 N 多的優(yōu)點(diǎn)，甚至無法記得代言人是誰？在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能夠記住的可能就是產(chǎn)品的口號(hào)。
筆者在多年的策劃工作中體會(huì)，越是長(zhǎng)篇大論越是好整，一個(gè)小時(shí)能整 3000 字出來，但越是幾個(gè)字的廣告語就越是困難，要琢磨好幾天甚至好幾個(gè)星期。如果勸服消費(fèi)者來購買您的產(chǎn)品，您想說的話有 1 萬句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表達(dá)產(chǎn)品的就是廣告語。
比如我想跟我的準(zhǔn)客戶說，我公司的營(yíng)銷策略很精準(zhǔn)、軟文寫得棒、平面設(shè)計(jì)獲過獎(jiǎng)、電視創(chuàng)意很出彩、服務(wù)過哪些哪些客戶等等，太羅嗦，客戶聽不下去。所以后來，我們就跟客戶說：我們是“功能型產(chǎn)品策劃專家”。就這一句話，公司的定位、優(yōu)點(diǎn)全出來了。
案例一：殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)可寧
在腳氣產(chǎn)品市場(chǎng)上，十多年來一直由達(dá)克寧占據(jù)第一品牌位置，同類產(chǎn)品中至今沒有一個(gè)品牌能望其項(xiàng)背。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，達(dá)克寧和 “ 治療腳氣 ” 就是同一個(gè)概念，一有腳氣了，馬上想到達(dá)克寧。筆者認(rèn)為：這種驕人業(yè)績(jī)跟廣告語言的傳播有很直接的關(guān)系。
殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)可寧。這句廣告語好在哪里？
筆者認(rèn)為：該廣告語首先陳述了產(chǎn)品的功能——?dú)ⅲㄕ妫┚�，然后總結(jié)了產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益——治療腳氣。最后善意的建議“請(qǐng)用達(dá)可寧”，把功勞和責(zé)任攬?jiān)诹俗约旱纳砩�。短�?10 個(gè)字，好記好懂、朗朗上口。
案例二： TOTO 衛(wèi)洗麗，你開始洗了嗎？
TOTO 衛(wèi)洗麗是一款集合殺菌、沖洗、烘干等功能為一體功能型產(chǎn)品，該功能型產(chǎn)品定位在女性市場(chǎng)，并以陳慧琳為代言人，進(jìn)行了一系列的大手筆傳播。 TOTO 衛(wèi)洗麗的市場(chǎng)定位非常精準(zhǔn)，然而該企業(yè)卻選擇了一條“莫名其妙”的廣告語——你開始洗了嗎？請(qǐng)問是洗澡、洗臉還是洗屁股。筆者問過很多看過該廣告的消費(fèi)者，幾乎沒人能夠知道這個(gè)“ TOTO 衛(wèi)洗麗”是什么產(chǎn)品，更不曉得該產(chǎn)品具有這么多功能。
筆者認(rèn)為，對(duì)于女性消費(fèi)群來說其實(shí)， TOTO 衛(wèi)洗麗給她們帶來最大的功能利益就是隨時(shí)清洗關(guān)鍵部位，有效減少婦科疾病的發(fā)生�？上У氖侵钡浇裉�，這些功能利益鮮為人知。 TOTO 衛(wèi)洗麗的廣告語失敗在于沒有明確地說出產(chǎn)品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和衛(wèi)生”，也比“你開始洗了嗎”強(qiáng)很多。
案例三：椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒。
椰島鹿龜酒的廣告語：父親的補(bǔ)酒，這個(gè)口號(hào)的成功是源于它第一個(gè)提出“父親的補(bǔ)酒”概念，深度挖掘出中國(guó)的“孝”文化。在親情越來越難表達(dá)的今天，一個(gè)產(chǎn)品能站在消費(fèi)者的角度表達(dá)出子女對(duì)父親的感恩。這無疑是能夠和天下所有子女產(chǎn)生共鳴的。
父親——是目標(biāo)消費(fèi)群，補(bǔ)酒——是產(chǎn)品的定位。兩者結(jié)合，既說明了產(chǎn)品誰該喝，也說明了喝這個(gè)酒有什么用處�？芍^簡(jiǎn)潔明了。
另外“怕上火，喝王老吉”、“婦科炎癥就用花紅片”等廣告語都直接明了，雖談不上高雅，但是賣貨是第一目的，只要能說到“點(diǎn)“上，俗點(diǎn)無所謂。
筆者認(rèn)為：一句口號(hào)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一只制作精美的廣告片。在企業(yè)重視傳播的今天，沒有一句橫行天下的口號(hào)是行不通的。
如何提煉出產(chǎn)品的口號(hào)呢？你可以從以下幾個(gè)方面入手：
第一：功能型產(chǎn)品買給誰，口號(hào)就應(yīng)該對(duì)誰說。
第二：功能型產(chǎn)品的口號(hào)可以不煽情，但必須承諾一個(gè)理由，這個(gè)理由最好是產(chǎn)品獨(dú)有的或者是第一個(gè)說出來的。
第三：功能型產(chǎn)品的口號(hào)可以俗點(diǎn)，但一定不能太高雅，這個(gè)世界上高雅的人不到 1% 。
第四：你不需要永遠(yuǎn)抓緊這個(gè)口號(hào)，你的企業(yè)在發(fā)展，產(chǎn)品的口號(hào)必須具有延伸性！
2 、通俗的概念
功能型產(chǎn)品為了將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變成老百姓容易理解的詞語，常常引入概念一說，其目的是為了更好、更簡(jiǎn)潔地傳達(dá)功能。據(jù)筆者觀察，概念在保健品、藥品與功能型化妝品中運(yùn)用的比較多。
案例一：滿婷的植物抑螨素
有調(diào)查表明，成年人的螨蟲感染率高達(dá) 97% 。九鑫公司的全國(guó)新膚螨靈霜，具有殺螨抑菌作用，這無疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 2000 年，新膚螨靈霜單品銷售收入突破 3 億元，成為國(guó)內(nèi)代理商成功運(yùn)作的典范。 03 年 1 月 1 日起，國(guó)家相關(guān)部門取消了藥（健）字號(hào)，限制了“新膚螨靈霜”進(jìn)行銷售，九鑫公司迅速推出了新品“滿婷”香皂。新產(chǎn)品也好，老產(chǎn)品也罷，他們核心的概念卻沒有變，這個(gè)核心的概念就是“植物抑螨素”。
要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么能除螨，如果用專業(yè)術(shù)語的話一時(shí)半會(huì)根本說不清，“植物抑螨素”這個(gè)東西在是九鑫公司臆造出來的，有了這個(gè)概念以后，一句話就告訴了消費(fèi)者——因?yàn)椤爸参镆烛亍�，所以產(chǎn)品能除螨。
案例二：腦白金的“腦白金體”
腦白金的知名度能迅速打響，跟腦白金制造的概念“腦白金體”不無關(guān)系，在腦白金前期的大量軟文中，腦白金體被制造成大腦的中的神奇物質(zhì)，只有黃豆大小，其分泌的腦白金體是個(gè)重要物質(zhì)，掌管著人的睡眠、腸道、衰老、美容、性等，只有補(bǔ)充“腦白金”才能有效解決這些問題。
在六、七年前，這種大手筆的概念是絕無僅有的，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。
案例三：欣靚膠囊的“女人素”
華北制藥 2005 年藥品總銷售達(dá)到 37 個(gè)億，是中國(guó)工業(yè)品牌五強(qiáng)之一，但是隨著藥品監(jiān)管力度深入醫(yī)院，華藥的抗生素類產(chǎn)品在醫(yī)院受到了很大的沖擊，華藥在這種情況下涉足保健品市場(chǎng)，推出的第一款保健品是一個(gè)名稱叫“欣靚膠囊”女性雌激素產(chǎn)品，產(chǎn)品原料為大豆異黃酮，產(chǎn)品活性成分非常高，達(dá)到了 85% ，確實(shí)是市場(chǎng)上難見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
當(dāng)華藥的負(fù)責(zé)人找到華泰策劃的時(shí)候，他們正在為概念的事情發(fā)愁，他們顧慮的事情有兩點(diǎn)：
1• 該雌激素產(chǎn)品不能宣傳雌激素，一提到激素，女性消費(fèi)群大多還是不能接受。
2• 原料為大豆異黃酮也不能說，該原料一度被些小企業(yè)做濫了，而且會(huì)降低產(chǎn)品檔次。
在這種情況下，華泰策劃在一個(gè)星期內(nèi)，給了華藥一套概念，該概念的核心有兩個(gè)部分，一個(gè)是女子胞，一個(gè)是女人素。把人們熟知的卵巢、子宮按照中醫(yī)理論說成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素說成“女人素”，然后依托了中國(guó)的醫(yī)學(xué)巨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》，將兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了整合，使得該概念更真實(shí)、更具有權(quán)威性，特摘取部分內(nèi)容（如下）：
《黃帝內(nèi)經(jīng)·五臟別論》稱：“女子胞，主月事及胎兒，為女子先天之本”。女子胞又名胞宮，是女性排卵、生育、月經(jīng)的源頭，主導(dǎo)女性新陳代謝，且分泌著滋養(yǎng)女人的女人素。隨著年齡的增長(zhǎng)，女人素分泌開始逐漸減少，女子胞開始逐漸衰老和退化，導(dǎo)致女性皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等組織或器官發(fā)生衰老和病變，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，不僅僅表現(xiàn)為衰老，各種疾病也隨之而來。
華藥生產(chǎn)的欣靚女人素與人體自身分泌的女人素成分極其接近，補(bǔ)充欣靚女人素能夠修復(fù)和再造人體女子胞，使女性衰老減緩，疾病得到改善。
不賣貨的概念寧愿舍棄，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。對(duì)于功能型產(chǎn)品的概念，我的理解是：總有一個(gè)概念符合您的產(chǎn)品，只是你還沒有找到它。那么究竟什么樣的概念才能被稱為好概念，才能足夠引起消費(fèi)者的關(guān)注呢？
筆者認(rèn)為：一個(gè)好的概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：
1• 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念是在自身功能的基礎(chǔ)上提出的概念，具有短時(shí)間內(nèi)可識(shí)別性。消費(fèi)者看到這個(gè)新鮮的名詞，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，或者是產(chǎn)生追究認(rèn)知的沖動(dòng)。
2• 延伸性：延伸性是指在其他同類功能產(chǎn)品原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘更深的概念，具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。
3• 關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指該概念是我這個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)特具有的，或者是跟我這個(gè)產(chǎn)品具有不可分割關(guān)系的�！俺础焙昧诉@個(gè)概念，別人還沒法跟近。
3 、設(shè)置市場(chǎng)壁壘
功能型產(chǎn)品上市前，就應(yīng)該想到設(shè)置市場(chǎng)壁壘，阻止別人來搶我的“飯碗”，這并非危言聳聽，中國(guó)商人最不缺乏的就是模仿能力，無論你出什么新產(chǎn)品，不出一個(gè)月，別人就能模仿一個(gè)包外觀、功能非常接近的產(chǎn)品，而且價(jià)格還比你的便宜，你辛辛苦苦培育的市場(chǎng)很有可能成為別人的“嫁衣”。
設(shè)置壁壘的作用就是防止別人模仿我、跟近我，并且向消費(fèi)者證明在同類的功能型產(chǎn)品中：我是最好的、我是獨(dú)特的、我是權(quán)威的。
案例一：海王牛初乳——昂貴的嫁衣
2002 年 5 月，海王牛初乳上市，央視黃金段位以釋小龍為代言人的 “ 人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳 ” 的廣告片重鎊推出，創(chuàng)意良好、記憶度頗高。但非�？上У氖牵捎诤Ｍ跖３跞闆]有設(shè)置市場(chǎng)壁壘，在央視廣告出來的 1 個(gè)月后，眾多保健品廠紛紛搭上了順路車，推出了各類 “ 牛初乳 ” 同類產(chǎn)品，有的在價(jià)格上比海王便宜許多，有的直接派出大量的促銷員在終端進(jìn)行攔截，不完全統(tǒng)計(jì)，截止 2003 年 5 月，搭順路車的牛初乳銷售是海王牛初乳的 6 倍以上。
海王在廣告中未能樹立起我是最好牛初乳的概念，導(dǎo)致后來者大發(fā)橫財(cái)，一年內(nèi)，海王牛初乳投入了近 4000 萬的廣告，產(chǎn)品實(shí)際銷售不到 3000 萬。而好幾個(gè)分文廣告未投的牛初乳品牌，卻在中間狠撈了一筆——海王實(shí)實(shí)在在地為別人做了套昂貴的嫁衣。
筆者認(rèn)為，很多時(shí)候，優(yōu)勢(shì)是最好的壁壘，在大面積的投放廣告之前，海王如果能明確提出了自己的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置了產(chǎn)品層面和技術(shù)層面的壁壘，其他品牌即使跟近，也掀不起風(fēng)浪。例如，海王牛初乳完全可以設(shè)置以下 3 重欄桿，分別是：
1• 新西蘭乳源是國(guó)際公認(rèn)零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西蘭的乳源。（阻攔非新西蘭乳源的牛初乳）
2• 海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后 24 小時(shí)內(nèi)的乳汁，富含大量免疫球蛋白。（阻攔非 24 小時(shí)內(nèi)采集的乳源）
3• 海王牛初乳的乳源經(jīng)過國(guó)際最先進(jìn)的低溫臨界萃取技術(shù)而得到，確保了其活性成分高達(dá) 87% 以上。（阻攔非低溫臨界萃取技術(shù)、活性成分低的品牌）
以上三種欄桿設(shè)置完畢后，再進(jìn)行大規(guī)模的推廣，跟近者短時(shí)間內(nèi)超越是不現(xiàn)實(shí)的，且這種訴求會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立了我是最好的，我是最可信的品牌形象。
案例 2 ： 專利壁壘成就施樂復(fù)印機(jī)
50 年前，美國(guó)施樂公司研發(fā)了復(fù)印機(jī)，掀起了一場(chǎng)劃時(shí)代的辦公室革命，許多公司在是使用后發(fā)出“紙張文件的 COPY 原來如此簡(jiǎn)單”的贊嘆。施樂公司為了阻止同類競(jìng)爭(zhēng)公司的搭順風(fēng)車，先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了 300 多項(xiàng)專利，含概了復(fù)印機(jī)的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。
由于施樂公司設(shè)置的專利壁壘，且該專利受法律保護(hù) 10 年，日本的佳能、理光等企業(yè)雖然具備大規(guī)模研發(fā)、生產(chǎn)、銷售復(fù)印機(jī)能力，但也只得望 “ 機(jī) ” 興嘆，施樂公司在這 10 年期間里掌控了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，獲得了巨大的利潤(rùn)。
案例 3 ： 欣靚女人素——三重壁壘攔截競(jìng)品
“女人素”的概念是我公司為華藥的欣靚膠囊第一個(gè)提出來的，但是，“女人素”這三個(gè)字并不能注冊(cè)成商標(biāo)，也就是說，女人素這個(gè)東西，不受專利保護(hù)，不僅欣靚膠囊能說，其他雌激素企業(yè)也能宣傳自己含有女人素。
為此華泰策劃提出了設(shè)置壁壘，防止別人跟近的策略，在廣告中，我們教育消費(fèi)者具備以下三點(diǎn)才算是真正的“女人素”。
1 活性成分高達(dá) 85% （市場(chǎng)上普通產(chǎn)品只能達(dá)到 35% ）
2 水溶性為 20P ，極易吸收（市場(chǎng)上普通產(chǎn)品僅為 1-5P ）
3 非轉(zhuǎn)基因大豆提�。ㄊ袌�(chǎng)上 90% 以上為轉(zhuǎn)基因大豆提�。�
很明顯地，欣靚膠囊具備以上三點(diǎn)要求，欣靚膠囊才是真正的女人素產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)根本不能具備這些要求，也就不能稱之為“女人素”。這種先制造概念，然后為概念設(shè)置欄桿的手段，有效地防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟近。
通常來說，壁壘的設(shè)置一般有以下四種：
1• 專利壁壘——專利壁壘是實(shí)實(shí)在在的壁壘，世界上銷售額最高的幾個(gè)公司，也是專利擁有最多的公司。杜邦公司有 3.1 萬件專利，柯達(dá)擁有 2.7 萬件，日立公司達(dá) 7 萬件。
2• 優(yōu)勢(shì)壁壘——產(chǎn)品某些優(yōu)勢(shì)和技術(shù)在一定的時(shí)間內(nèi)難以被超越，也可當(dāng)作壁壘使用。
3• 認(rèn)證壁壘——各行業(yè)都有認(rèn)證，當(dāng)該認(rèn)證還未被更多競(jìng)爭(zhēng)者普及的時(shí)候，可以當(dāng)作壁壘使用，如腦白金在一段時(shí)間內(nèi)宣傳自己獲得了 GMP 認(rèn)證，那時(shí) GMP 認(rèn)證的保健品企業(yè)并不多。
4• 權(quán)威壁壘——權(quán)威機(jī)構(gòu)也是壁壘，如黃金搭檔這幾年始終以“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)唯一 研制并推薦的維生素產(chǎn)品 ”，別人拿不到營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的“牌照”，壁壘也就建立起來了。
具備一種或多種功能，且該功能具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。能夠給消費(fèi)者在使用（食用）中帶來某種利益，且該利益不可輕易獲得。在華泰策劃，我們將這種產(chǎn)品稱為功能型產(chǎn)品。
如保健品、藥品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產(chǎn)品、功能型化妝品、功能型飲料等。功能型產(chǎn)品大多不具備長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但操作得當(dāng)往往會(huì)異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達(dá)克寧、易可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等都屬于功能型產(chǎn)品。
筆者所帶領(lǐng)的上海華泰策劃——中國(guó)功能型產(chǎn)品策劃專家團(tuán)。長(zhǎng)期致力于功能型產(chǎn)品的全方位策劃，總結(jié)出功能型產(chǎn)品策劃所必備的 9 大要素，分別是三個(gè)定位（產(chǎn)品定位、功能定位、人群定位），三個(gè)基礎(chǔ)（廣告語、概念、壁壘），傳播三法（循序漸進(jìn)、曉之以理、動(dòng)之以情）。
這 9 大要素，是決定了功能型產(chǎn)品是否能銷售出去的核心部分。
功能型產(chǎn)品傳播三法
1 、循序漸進(jìn)
一口吃不下一個(gè)胖子，廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱�，想通過一個(gè)月的狂轟亂炸就能讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，對(duì)于功能性產(chǎn)品來說不太現(xiàn)實(shí)，其傳播更需要循序漸進(jìn)，就好比剝洋蔥一樣，一層一層往里剝，深入淺出的誘導(dǎo)消費(fèi)者。
功能性產(chǎn)品需要告訴消費(fèi)者“我是誰，我有什么特點(diǎn)？我能干什么？你為什么需要我？”而在傳播中很難在一個(gè)階段把廣告訴求全拋給消費(fèi)者，這就要求我們?cè)趥鞑ブ蟹蛛A段、分層次地告訴消費(fèi)者。
消費(fèi)者從接受傳播的那一刻到最終產(chǎn)生購買，經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品這三個(gè)步驟。而傳播方法，必須遵循消費(fèi)者的心理接受習(xí)慣，逐步讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品過度到了解產(chǎn)品，再過渡到信任產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生銷售。
第一步：讓消費(fèi)者知道“你是誰”
一個(gè)功能型產(chǎn)品投向市場(chǎng)，如果在市場(chǎng)知名度沒有達(dá)到一定程度之前，就希望很多消費(fèi)者購買不太可能，其實(shí)在新產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的 1-3 個(gè)月內(nèi)，屬于鋪墊期，這時(shí)傳播的義務(wù)就是告訴消費(fèi)者“我是誰”。
克咳膠囊在剛上市的時(shí)候，其電視廣告中，先采取了兩聲咳嗽，然后出現(xiàn)產(chǎn)品特寫，接著是一個(gè)兒童說道“克咳”，最后是“ KEKE ”的標(biāo)志。反復(fù)向消費(fèi)者傳遞“我是誰”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，具有很高的記憶度，對(duì)于后期市場(chǎng)的啟動(dòng)有著很好的鋪墊作用。
鷹牌花旗參剛投放廣告的時(shí)候，廣告語是“認(rèn)準(zhǔn)這支鷹”，雖然廣告有強(qiáng)迫消費(fèi)者記憶“這支鷹”的嫌疑，但依舊不失為上市初期的廣告佳作。
筆者至盡記得 7 年以前“斯達(dá)舒”新上市時(shí)候的電視廣告，為了能讓消費(fèi)者記得“我是誰”，斯達(dá)舒煞費(fèi)苦心地編造了一個(gè)劇情，一個(gè)婦女讓孩子去找“斯達(dá)舒”來治療老公的胃痛，結(jié)果孩子把他“四大叔”給找來了。這個(gè)廣告很巧妙地把難以記憶的“斯達(dá)舒”三個(gè)字的諧音和“四大叔”聯(lián)系在一起，具有很強(qiáng)幽默效應(yīng)和記憶效果。
對(duì)于第一步的傳播目的來說，主要是讓消費(fèi)者知道您的“名字”，至于想讓產(chǎn)品上量，得慢慢來。
第二步：讓消費(fèi)者知道“你的特點(diǎn)”
當(dāng)消費(fèi)者知道“你是誰”以后，為什么他還是沒有購買呢？這是因?yàn)樗�沒有了解你的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)可以是產(chǎn)品的 USP 也可以是一種生活主張。
海爾熱水器在原有品牌的基礎(chǔ)上。推出了“防電墻”的特點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)特點(diǎn)很多熱水器品牌都具備，但是海爾熱水器第一個(gè)說出來，而且說的“聲音”比較大，雖然在洗澡中被電擊的可能性幾乎為零，但是消費(fèi)者會(huì)在購買的時(shí)候覺得這個(gè)特點(diǎn)對(duì)自己的很有好處。最終產(chǎn)生購買決策。
聯(lián)通的 CDMA 手機(jī)采取了“特點(diǎn)”訴求方式“綠色、無輻射、防竊聽”，這是一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者健康的特點(diǎn)，對(duì)于以前的中國(guó)移動(dòng) 135-139 的客戶來說， CDMA 這個(gè)特點(diǎn)吸引了不少人換了手機(jī)。
如果讀者有印象的話，應(yīng)該不會(huì)忘記一個(gè)叫“黑妹”的品牌牙膏，由于這個(gè)品牌名稱非常容易記憶，很多消費(fèi)者記得黑妹這個(gè)品牌，該牙膏在 4 年前曾童叟皆知、紅遍大江南北，但今日這個(gè)品牌已經(jīng)被高露潔、中華等品牌甩得很遠(yuǎn)，甚至不敵后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因?yàn)楹诿靡琅f是牙膏，沒有自己的特色。而高露潔“防蛀專家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。
傳播的第二步目的就是把自己的“特點(diǎn)”清楚地告訴消費(fèi)者，功能型產(chǎn)品都是有特點(diǎn)的產(chǎn)品，放大你的的點(diǎn)，要要人認(rèn)同你的特點(diǎn)，這是廣告?zhèn)鞑プ龅牡诙虑椤?
第三步：讓消費(fèi)者對(duì)你“產(chǎn)生信任”
沒有人會(huì)信任一個(gè)只見過幾面的新鄰居，消費(fèi)者對(duì)于廣告也是這樣，他們雖然知道你的名字，雖然在電視上看過你的特點(diǎn)，但由于先前的使用習(xí)慣是其他品牌，或者是消費(fèi)欲望還沒有完全打開，這個(gè)時(shí)候，解決他們的信任才能為下一步產(chǎn)生銷售打下基礎(chǔ)。
舒服佳的廣告在介紹了它除菌的特點(diǎn)后，鄭重地強(qiáng)調(diào)它是由“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)”推薦，其目的是利用權(quán)威機(jī)構(gòu)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任；肯德基為了強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，成立了“食品監(jiān)督委員會(huì)”，黃金搭檔不僅有自己不含磷、銅的特色，它還是“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的推薦產(chǎn)品；蒙牛牛奶是中國(guó)航天員指定乳品，這些產(chǎn)品都為了讓消費(fèi)者信任它而傍上“權(quán)威機(jī)構(gòu)”；屈臣氏為了讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生信任，居然鄭重發(fā)誓：“我們所銷售的產(chǎn)品全部是真貨”。
很多企業(yè)主認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的知名度大就會(huì)有很好的銷售，其實(shí)不然，在 2001 年的時(shí)候海王金樽憑借廣告轟炸取得很大的知名度，但由于這個(gè)產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，也沒能博得消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售和知名度未能成正比。
讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的方法有多種，除品牌形象廣告的密集轟炸外，“傍權(quán)威”、“做公益”是目前比較通用而且有效的方式。
2 、曉之以理
功能型產(chǎn)品需要向消費(fèi)者講道理，要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的功能是什么？為什么具備這種功能，這種功能對(duì)你有什么用處，你為什么需要購買它 …..
我們將功能型產(chǎn)品的理性訴求通俗的稱之為“曉之以理”，功能型產(chǎn)品的說理手段常見以下幾種。
1• 站在企業(yè)、產(chǎn)品的角度說理
每一款功能型產(chǎn)品都具有獨(dú)特的功能，以及獨(dú)特的技術(shù)等，企業(yè)站在自己或產(chǎn)品的角度把功能與技術(shù)等消化成“簡(jiǎn)潔卻不簡(jiǎn)單”的幾句話傳播給消費(fèi)者。
方太櫥具歐式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油煙機(jī)，在其理性廣告的傳播中，突顯了其 8 大領(lǐng)先設(shè)計(jì)（玻璃頂板、金屬質(zhì)感、琴鍵開關(guān)、原創(chuàng)濾網(wǎng)、強(qiáng)勁吸力、超低噪音等），讓人們了解到這個(gè)油煙機(jī)可不一般，其功能的理說的透徹，理性的消費(fèi)群才會(huì)購買。
目前國(guó)內(nèi)的理性訴求中大多是站在企業(yè)或產(chǎn)品的角度說理，通常來說這種手法比較有效，但需要提醒的是需要真正說出讓消費(fèi)者心動(dòng)的理由。否則，羅列的理由越多，就越對(duì)傳播不利，對(duì)銷售也毫無幫助。
2• 站在消費(fèi)者角度說理
保健品首創(chuàng)的“消費(fèi)者證言”傳播方式，把站在消費(fèi)者角度說理運(yùn)用的爐火純青，一般是采取一個(gè)或多個(gè)“典型病例”，讓其談產(chǎn)品的使用（服用）前后感受，具有極強(qiáng)的說服力和可信度，為眾多保健品企業(yè)立下汗馬功勞，雖然現(xiàn)在國(guó)家相關(guān)法規(guī)取消了保健品、藥品的“消費(fèi)者證言”，但許多功能型食品、電器、化妝品等都開始使用這種說理的方法。這種說理的方法往往最能讓目標(biāo)消費(fèi)者找到共鳴。
筆者在服務(wù)華北制藥的欣靚膠囊的時(shí)候，以軟文的形式進(jìn)行傳播，其中一篇問“啥樣的女人老公離不開？”站在女性消費(fèi)者的角度抽絲撥繭，循序漸進(jìn)地說出了以下的“理”。
女人老是根草，男人老是個(gè)寶。——引發(fā)怕老女人的共鳴。
擦不去的皺紋，養(yǎng)出來的滋潤(rùn)�！嬖V消費(fèi)者化妝品涂抹不如保健的以內(nèi)養(yǎng)外。
早晚服欣靚、天天做新娘�！驹谙M(fèi)者角度告訴女人產(chǎn)品是如何改變自己的。
3 、動(dòng)之以情
功能型產(chǎn)品說理第一，說情第二，這兩個(gè)一個(gè)都不能少。這個(gè)情有兩種：
第一種是消費(fèi)者的情感世界。
愛情、親情和友情是永恒的情感話題。瓊瑤阿姨的愛情肥皂劇之所以收視率屢創(chuàng)新高，那是因?yàn)閺念^到尾煽情不斷，淚水嘩嘩地 ……
金日心源素在推廣的時(shí)候，采取了香港著名影星黃日華做代言人，廣告片中，黃日華對(duì)父親懷有深切的感恩心理，借助一盒金日心源素送給父親，黃日華幾次想說“爸爸我愛你”，也排演了幾篇，但真正見到父親的時(shí)候卻欲言又止。通過這個(gè)溫馨的場(chǎng)景，表達(dá)了產(chǎn)品的同時(shí)，將兒子對(duì)父親的愛貫穿始終，無疑提升了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
第二種是消費(fèi)者的情緒。
如消費(fèi)者的緊張、擔(dān)心、激動(dòng)、興奮等。這幾年恐怖片與魔幻片等大行其道，哈里·波特票房一路彪紅，無疑是抓住了消費(fèi)者的多種情緒。
好記星在傳播的時(shí)候，采取大山做代言人，激發(fā)了家長(zhǎng)的多種情緒。
首先是家長(zhǎng)談孩子英語學(xué)不好，著急的情緒溢于言表。然后是大山談好記星 5 維立體學(xué)英語，解決孩子學(xué)英語的的問題，家長(zhǎng)的激動(dòng)情緒出現(xiàn)。最后是一群孩子和家長(zhǎng)圍繞大山，孩子們都說過了，考高分了 …… 把故事推向高潮，讓受眾跟著一起歡喜、興奮。
在這種融合多種情緒的廣告片中，通過壓抑情緒、釋放情緒、情緒高漲等一挫一揚(yáng)的手法，讓消費(fèi)者不知不覺記住了廣告，產(chǎn)生了購買的沖動(dòng)。
總之：消費(fèi)者是有血有肉的，當(dāng)你大道理沒法說服他購買產(chǎn)品的時(shí)候，采取動(dòng)之以情的路線往往有意想不到的效果。
徐榮華，上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，公司網(wǎng)站：www.ad510.com，聯(lián)系電話：021-63591807，E-mail:13917292034@sohu.com